Social-Media-Release

Pressemeldungen mit Netzwerk-Turbo

Die Reichweite sowie das Angebot an Nachrichteninhalten haben sich verändert. Die stark wachsende Informationsmenge erfordert notwendigerweise, dass Journalisten und andere Interessierte genauere Treffer bei ihrer Recherche im Web bekommen, sie Inhalte möglichst einfach übernehmen und die Meldungen nicht mehr nur per Post, Fax oder E-Mail zu bestimmten Zeiten empfangen können, mobiles Internet sei dank.

Die neue Form der Veröffentlichung und Verbreitung von Pressematerialien hält nicht nur Informationen bereit. Das Social-Media-Release, die Pressemitteilung 2.0 (sozusagen (im Folgenden kurz SMR genannt) ist mehr als nur eine schöne bunte Medienwelt mit bewegten Bildern. Aus gutem Grund ist das SMR zum Vernetzungs-Werkzeug aufgestiegen.

Wie ist das Social-Media-Release aufgebaut?

SMR folgen zunächst ähnlichen formalen, stilistischen und inhaltlichen Anforderungen wie „klassische“ Mitteilungen.

Arbeitshilfe „Inhaltliche, formale und stilistische Merkmale einer Pressemitteilung“

Social Bookmarks sind Lesezeichen, die bei Internetdiensten, wie Mister-Wong oder ShareThis gespeichert werden. Sie können mit Schlagwörtern versehen und von anderen Nutzern kommentiert werden.

SMR enthalten neben dem eigentlichen Pressetext multimediale Inhalte unterschiedlicher Formate sowie Verknüpfungen zu diversen Diensten im Web, wie Kalender, Life-Streams u. v. a. Zu den digitalen Inhalten gehört auch Kartenmaterial, das wie alle Materialien nur unter Berücksichtung der Nutzungsbedingungen des Urhebers publiziert werden darf.

Oft werden die eigenen multimedialen Inhalte ĂĽber externe Anbieter eingebunden (z. B. YouTube, Flickr, SlideShare), um den Traffic auf der eigenen Seite gering zu halten. Dieses Material ist ĂĽber Schlagworte (Tags) auffindbar und erreicht u. U. neue Zielgruppen, unabhängig von der eigentlichen SMR. „Tags werden genutzt, um Inhalte (Seiten, Bilder usw.) mit eigenen Stichworten zu kennzeichnen“, beschreibt RSS-Blogger Siegfried Hirsch die „Etikettierung“ im Web.
„Später kann man mit den Tags bestimmte Fundstellen wiederfinden. Nicht nur Journalisten nutzen Tags; allerdings werden es Tags und damit in Zusammenhang stehende Bookmarkdienste nie schaffen, alle Aspekte zusammenzufassen. Daher halte ich den umgekehrten Weg, der jetzt mit Social-Media-Releases gegangen wird, fĂĽr eine hilfreiche Entwicklung.“

Journalisten müssen einen Hinweis erhalten, wie sie mit Bildern, Grafiken, Präsentationen, Audio- und Videodateien umgehen dürfen; siehe auch Creative-Commons-Lizenzen.

Unternehmen erreichen mit ihren Meldungen mehr Aufmerksamkeit, indem sie ihre Inhalte stärker strukturieren und differenzierter beschreiben. Kurze, prägnante Texte, komprimiert dargestellte Stichworte und Links zu Multimedia-Daten, grafisch abgesetzte Zusammenfassungen, freistehende Zitate in einem eigenen Absatz sind typische Merkmale eines SMR. Die Navigation erlaubt das Auffinden zugehöriger relevanter Informationen. Nachträgliche Änderungen an einem SMR werden als solche gekennzeichnet.

Der Teaser umfasst ca. 150, die Ăśberschrift 65 Zeichen.

Spätestens jetzt wird deutlich, dass das Design des SMR einige spezielle Ansprüche erfüllen muss, um den Nutzern einen möglichst einfachen, übersichtlichen Zugang zu den Informationen zu ermöglichen.

kostenfreie bzw. bezahlbare Themes mit thematischem Layout und Design, z. B. fĂĽr WordPress

Hineinhören und mitreden

Wer ein Social-Media-Release ins Netz stellt, befindet sich automatisch „mitten drin“: Jetzt müssen beispielsweise Kommentare moderiert, Follower akzeptiert oder abgewiesen, Spam aussortiert und Fragen zeitnah beantwortet werden. Je nach Thema und Bekanntheit des Unternehmens ist der Aufwand unterschiedlich hoch.

Neben eigenen Beobachtungen, die im Social Web sehr wichtig sind, können Unternehmen Analyse-Tools nutzen, die nach einem automatischen Verfahren Webinhalte monitoren. Sie unterscheiden sich im Hinblick auf den Funktionsumfang, die Tiefe der Analysen. Das aufzuwendende Budget ist vom jeweiligen Anbieter anhängig.

Kostenlose Ergebnisse erzielen beispielsweise Google Alerts, Google News oder in bestimmten Umfang Techrigy.

Der SEO-Faktor

Pressemeldungen werden grundsätzlich nicht zu dem Zweck verfasst, den PageRank der eigenen Website zu verbessern. Schnell würde die Öffentlichkeit das Interesse an den News verlieren oder gar einen negativen Imagewandel unterstellen. Hat ein Unternehmen allerdings nutzwerte Informationen zu verbreiten, wäre es falsch, diese nicht für das Web zu optimieren.

Die permanente URL zeigt an, wo das Release im Web zu finden ist. Blogger nutzen sie, um Pingbacks/Trackbacks zu senden.

wenig aussagekräftig http://www.firmaxy.de/meldung/12345; besser: Titel der Meldung statt Zahlenfolge

FĂĽr die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es zudem wichtig, die richtigen Schlagworte in Online-Pressemeldungen einzuarbeiten. Die Schlagwortdichte beschreibt die Relation eines Wortes zum Gesamttext. Sie liegt im Optimalfall bei 5 bis 10% Prozent. Analysetools im Internet helfen, den Wert eines Textes zu bestimmen. Wenig Erfolg erzielen Texte, die mit Keywords ĂĽberfrachtet werden.

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Und noch ein anderer SEO-Effekt lässt sich für Online-Releases ausnutzen: Verweise von anderen, hochwertigen Internet-Präsentationen, wie sie beispielsweise in Zitaten oder Quellenangaben vorkommen, werten Suchmaschinen als Empfehlung; Texte mit zu vielen Links werden abgestraft.
Die SEO-Experten Hemken und Rehberg bringen es auf den Punkt: „…der Text Ihrer Webseite ist in erster Linie Ihrem Besucher gewidmet…“.

Google-Richtlinien fĂĽr Webmaster

Social-Media-Release publizieren

Dass News auf der eigenen Website platziert werden, ist bereits von klassischen Meldungen her bekannt. GĂĽnstig fĂĽr SMR ist ein Blog oder ein eigens eingerichteter Newsroom, weil technisch implementierte Dienste die Meldung indizieren und externe Seiten Nachrichten per RSS einlesen. Plugins verbreiten Social-Media-Releases automatisiert ĂĽber soziale Netzwerke.

Nach wie vor populär ist auch das Einstellen von Meldungen auf Presseportalen, meist ist dies aber nur ohne multimediale Inhalte möglich. Hier empfiehlt es sich, wenigstens einen Link zum Newsroom im Abspann der Meldung zu integrieren. Kostenpflichtige Presseverteiler wie ots speichern Social-Media-Releases einschließlich der Multimedia-Daten. Andere Verteilerdienste arbeiten bereits an Social-Media-Optionen.

Die Kosten der Social-Media-Strategie

Zunächst sollte sich ein Unternehmen fragen, ob die zu veröffentlichenden Informationen zum Workflow passen. Kann sich niemand um Kommentare kümmern oder zeitnah Fragen beantworten, erreicht das Unternehmen sein Kommunikations-Ziel nicht und verliert womöglich die Kontrolle über die Meinungsbildung im Web.

Für Social-Media-Releases werden nicht nur Pressetexte geschrieben. Kostenträchtig sind je nach Qualität und Umfang die Produktion von Audio- und Video-Dateien, die Einrichtung und Konfiguration verschiedener Social-Media-Accounts und deren redaktionelle Betreuung. Aus technischer Sicht können Kosten entstehen für das Anlegen und die Wartung eines Blogs oder Newsrooms. Wer keine Ressourcen im Unternehmen frei oder nur eingeschränkt zur Verfügung hat, wendet sich an einen Dienstleister.

Doch nicht alle Kosten belasten permanent das PR-Budget. Einmal eingerichtet, funktioniert die Verbreitung der News über RSS-Kanäle und durch die Installation zusätzlicher Programmteile automatisch. Beispielsweise können Blogposts mit Klick auf „publizieren“ an soziale Netze geschickt werden. Die Verbreitung von herkömmlichen Pressetexten über Verteilerdienste verursacht erhebliche Kosten, von wiederholten Aussendungen wegen inhaltlicher Änderungen mal ganz abgesehen. Social-Media-Releases können zwar auch über Pressedienste verbreitet werden, doch eigene Anstrengungen führen ebenfalls zum Erfolg und sind zudem deutlich günstiger.

Rauchzeichen der Zukunft

Das SMR entwickelt sich zu einem sozialen Objekt, das in der Lage ist, Konversationen und Ereignisse zu entfachen. „Unternehmen, die nicht im Web 2.0 aktiv sind, haben schlechte Karten.“ (Verband der deutschen Internetwirtschaft eco, 2009) In naher Zukunft werden sich demzufolge immer mehr PR-Verantwortliche an Social-Media-Themen wagen.

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